10. The Starbucks logo
Je hoeft niet van Starbucks te houden om te weten dat het iconische logo-ontwerp enorm effectief is. Het ontwerp van de zeemeermin is uniek en de krachtige lijnen, de vloeiende lijnen en het gebruik van één opvallende kleur hebben het tot een direct herkenbaar symbool gemaakt - en een verleidelijke sirenenzang voor liefhebbers van cafeïne in zo'n 84 landen over de hele wereld.
Het bedrijf werd gelanceerd in 1971 en is vernoemd naar Starbuck, de eerste stuurman in Herman Melville's roman Moby Dick. De oorspronkelijke logo-ontwerper Terry Heckler dook in die zeevarende invloed en haalde inspiratie uit een 16e-eeuwse Noorse houtsnede van een zeemeermin met twee staarten. Het figuurtje is sindsdien verschillende keren aangepast, maar deze aanpassingen bestonden voornamelijk uit het aanscherpen en stroomlijnen van het ontwerp. Het ontwerp is niet perfect symmetrisch en dat is met opzet (lees ons verhaal over het logogeheim van Starbucks voor meer hierover).
09. The I Love New York logo
Het I Love New York-logo werd in 1977 ontworpen door Milton Glaser en is sindsdien alomtegenwoordig op T-shirts, bumperstickers, posters, mokken en andere producten over de hele wereld. Het bestaat uit de hoofdletter I, gevolgd door een rood hartsymbool, gestapeld boven de hoofdletters N en Y, in het afgeronde serif lettertype American Typewriter.
De kracht van dit logo komt voort uit de pure eenvoud, een kenmerk dat prachtig aansluit bij de directe, to-the-point benadering die vaak wordt geassocieerd met de New Yorkse bevolking. Glasers eerste schets werd gemaakt in een taxi, die meer New Yorks niet kon zijn. En hoewel hij nooit een cent voor het ontwerp heeft verdiend, maakte dat niet uit, want het was zijn geschenk aan een stad waar hij van hield.
Enkele jaren voordat hij in 2020 overleed, vertelde Milton Glaser ons in een interview: "New York is niet de mooiste stad. Het verandert voortdurend. Het is geen stad die haar visie oplegt aan mensen die binnenkomen; zij leggen hier hun visie op.
"Alles is open, alles ligt voor het grijpen, alles moet in twijfel worden getrokken", voegde hij eraan toe. "Dat aspect van niets accepteren als ultiem of de uiteindelijke waarheid lijkt me een bron van grote vitaliteit, energie en opties voor mensen. Alles kan hier gebeuren."
Het logo is populair onder New Yorkers zelf, wat een deel van de reden is dat een bijgewerkt 'we love NYC'-logo dat werd gemaakt voor een campagne voor 2023 zoveel kritiek opleverde.
08. The London Underground logo
Het logo van de London Underground kan niet eenvoudiger. Witte letters steken af tegen een blauwe balk en lopen over een dikke rode cirkel, eenvoudig maar direct herkenbaar. Het brandmerk van bussen, stations en metro's in de hoofdstad van Engeland is een symbool geworden van de stad die het heeft gecreëerd.
Ontworpen door Edward Johnston in 1919, is het ontwerp zo onderscheidend dat pogingen om het te veranderen meestal kleine aanpassingen inhouden die alleen de meest scherpzinnige creatieve ogen opmerken, zoals het subtiele herontwerp van het lettertype van het logo in 2016.
In zijn boek A Logo for London beschrijft David Lawrence de geschiedenis van het meest duurzame teken van Londen en probeert hij de blijvende aantrekkingskracht van het logo te achterhalen. "Het logo is zo abstract en toch zo wijdverbreid dat het voor veel mensen vele dingen vertegenwoordigt - stad, transport, cultuur, plaats, een verenigd systeem, cool design. Dit maakt het tot een flexibel, duurzaam merk," zegt hij. Het is nooit uit de mode geweest, voegt hij eraan toe, "omdat het in het slechtste geval onvermoeibaar op de achtergrond blijft om ons te vertellen waar we de bus of trein moeten halen."
07. The Red Cross logo
Het embleem van het Rode Kruis, een kruis met armen van gelijke lengte op een witte achtergrond, is een van de meest herkende symbolen ter wereld. Het ontwerp kon niet economischer zijn, waardoor het zijn betekenis - neutraliteit en bescherming - op de meest effectieve manier kan overbrengen.
Het werd geïntroduceerd in 1876, samen met de rode halve maan (voor het eerst gebruikt door soldaten uit het Ottomaanse Rijk in 1876, omdat het kruis hen deed denken aan de kruisvaarders uit de Middeleeuwen). Sindsdien worden deze symbolen wereldwijd erkend. Sinds 2005 is er een derde embleem bijgekomen, het Rode Kristal. Alle drie de emblemen hebben dezelfde betekenis en status.
Terwijl het kruis altijd armen van gelijke lengte moet hebben en op een witte achtergrond moet worden afgebeeld, is er geen exacte specificatie van rood. Dat maakt het makkelijker voor mensen om het af te beelden als de materialen om het perfecte ontwerp te maken misschien niet beschikbaar zijn.
06. The Apple logo
Het oorspronkelijke logo van Apple was een pietluttige tekening van Isaac Newton. Steve Jobs wist dat het nooit zou werken en gaf het jaar daarop opdracht voor een nieuw merk, dat werd ontworpen door Rob Janoff. Sindsdien is de vorm van de appel hetzelfde gebleven, afgezien van enkele geometrische aanpassingen voor de vernieuwing van 1998 en de overgang van gekleurde strepen naar een effen silhouet.
Het logo is sinds de oprichting een belangrijk element gebleven in het wereldwijde succesverhaal van Apple. Probeer maar eens een tv-programma of film te kijken waarin iemand een telefoon of laptop gebruikt en je begrijpt wat we bedoelen. Het is dus misschien verrassend dat het oorspronkelijke ontwerp van het logo een beetje slordig was.
"Ik had niet echt een opdracht, als ik erover nadenk," vertelde Janoff ons in 2019. "Het waren een paar woorden van Steve Jobs, die waren: 'Maak het niet schattig.' Ik denk dat hij vooral doelde op de typografie."
Wat was het concept waar hij voor ging? "Als je een hap uit een appel neemt, blijft hij een soort van hapvormig, hij zakt niet in zoals een perzik zou doen," legde hij uit. "Het moest meer op een appel lijken en het een schaal geven - omdat de mond van mensen een bepaalde grootte heeft en een appel een bepaalde grootte heeft, en de beet zou een maatrelater zijn.
"Ik heb dit nooit eerder of nooit meer gedaan, maar ik was gewoon zo zeker van dit ontwerp dat er maar één versie was," voegt hij eraan toe. "We hadden echter wel een achterzakversie, dat was de appel zonder de beet erin, voor het geval ze het een beetje te schattig vonden. Die is nooit vertoond." Lees voor meer informatie onze Apple logo-feiten en onze
05. The Nike logo
Het Nike embleem bewijst dat de eenvoudigste ideeën vaak de beste zijn. Het vinkje of de swoosh werd in 1971 ontworpen door Carolyn Davidson, een studente uit Portland, waarvoor ze het niet geringe bedrag van 35 dollar kreeg. Volgens de website van Nike zei oprichter Phillip Knight bij het zien van Davidsons ontwerp: "Ik vind het niet geweldig, maar het zal aan me wennen." Zijn voorspelling bleek juist en in 1983 gaf hij Davidson een gouden swoosh-ring met daarin een diamant en een envelop met Nike aandelen.
Het logo straalt positiviteit uit, maar dat was niet het oorspronkelijke concept: het is eigenlijk de omtrek van de vleugel van de godin Nike, die overwinning personifieerde. Davidson onthulde later dat ze beweging wilde overbrengen en voegde eraan toe dat Phillip Knight onder de indruk was van de strepen van rivaal Adidas, dus ook daar lag een invloed. Het logo werd vervolgens geregistreerd als handelsmerk en is, afgezien van wat aanpassingen aan de Nike letters, sindsdien onveranderd gebleven.
04. The Shell logo
Sinds het Shell-logo voor het eerst verscheen in 1901, is het geëvolueerd van een realistische weergave van een pecten- of sint-jakobsschelp naar de gedurfde, vereenvoudigde vorm van vandaag. De rode en gele kleuren werden in 1915 toegevoegd en verschenen voor het eerst bij tankstations in Californië. Deze opvallende kleuren hielpen het logo niet alleen opvallen, maar het zijn ook de kleuren van Spanje, waar veel van de eerste Californische kolonisten werden geboren.
Het was de in Frankrijk geboren ontwerper Raymond Loewy die in 1971 het ontwerp tekende dat we vandaag kennen en dat sindsdien slechts kleine aanpassingen heeft ondergaan. Hij vereenvoudigde het logo om het van een afstand herkenbaarder en vetter te maken; essentieel als je logo voornamelijk langs de kant van een weg wordt geplaatst, waar het verkeer met hoge snelheid voorbij raast.
03. The McDonald's logo
Fastfoodgigant McDonalds bedient dagelijks meer dan 69 miljoen klanten in meer dan 100 landen. En welke taal ze ook spreken, iedereen herkent onmiddellijk het beroemde 'gouden bogen' logo.
Het logo ontstond in 1952, toen de gebroeders McDonald aan architect Stanley Meston vroegen om hun eerste franchisewinkel in Phoenix, Arizona, te ontwerpen. Signmaker George Dexter werd ingeschakeld om twee reusachtige gele bogen te ontwerpen die aan beide zijden van het gebouw werden aangebracht.
Maar pas tien jaar later, nadat Ray Kroc het bedrijf had overgenomen, werden deze bogen gecombineerd tot een 'M' om het nieuwe bedrijfslogo te vormen. De huidige versie kreeg in 1968 een handelsmerk in de VS en is nog steeds een baken voor hongerige consumenten overal ter wereld.
Het logo is ook het symbool geworden van globalisering in bredere zin, zowel door voorstanders als door demonstranten tegen het kapitalisme. Het was zelfs de inspiratie voor een ironische opiniecolumn in de New York Times in 1996, genaamd de Golden Arches Theory of Conflict Prevention. Hierin stond dat "geen twee landen die allebei een McDonald's hebben ooit oorlog tegen elkaar hebben gevoerd". Helaas heeft de invasie van Rusland in Oekraïne die theorie sindsdien op losse schroeven gezet.
02. The Coca-Cola logo
Het handgeschreven logo van Coca-Cola is het oudste op onze lijst. Het dateert van 8 mei 1886, toen het werd gemaakt door de boekhouder van eigenaar John Pemberton, Frank Mason Robinson. Je kunt de volledige, stap voor stap evolutie zien in ons artikel over de geschiedenis van het Coca-Cola logo. Maar de korte versie is dat het sindsdien grotendeels onveranderd is gebleven, met slechts kleine aanpassingen en een kleurverandering (van zwart naar rood).
Dat is nogal verbijsterend als je bedenkt hoeveel elegante, cursieve woordmerken de vastberadenheid van de 21e eeuw niet hebben overleefd om elk logo te veranderen in een minimalistisch, schreefloos logo dat elk modern merk lijkt te vergelijken met een techbedrijf. En toch zou elke CEO die dit significant zou veranderen waarschijnlijk commerciële zelfmoord plegen.
Het kenmerkende scriptlettertype en het iconische rood-witte kleurenschema zijn niet alleen wereldwijd herkenbaar, ze zijn ook elegant en toegankelijk, en geven een gevoel van nostalgie en tijdloosheid dat heeft geholpen om de merkidentiteit van Coca-Cola door de jaren heen te vestigen. Zelfs de rode kleur is belangrijk, omdat deze staat voor passie, opwinding en energie; allemaal emoties die Coca-Cola wil oproepen bij haar consumenten.
01. The FedEx logo
Het FedEx-logo is misschien niet zo internationaal bekend als sommige van de vorige logo-ontwerpen op onze lijst, maar het eenvoudige maar slimme gebruik van witruimte heeft het echt iconisch gemaakt. Het FedEx-logo werd in 1994 ontworpen door Landor Associates en maakt gebruik van negatieve ruimte om te belichamen wat het bedrijf doet - brieven, dozen en vracht van A naar B brengen. (Voor het geval het je nooit is opgevallen, er zit een verborgen pijl tussen de E en de X).
Het ontwerp heeft meer dan 40 ontwerpprijzen gewonnen en ook al werd het in 1994 onthuld, het is nog steeds een van die logo's die we nooit veranderd willen zien. Hoe is zo'n iconisch logo tot stand gekomen? Lindon Leader, die destijds senior design director bij Landor was, legt uit dat uit onderzoek was gebleken dat klanten het merk wel kenden, maar zich over het algemeen niet bewust waren van de wereldwijde reikwijdte en full-service mogelijkheden van Federal Express.
"Klanten waren gewend om 'FedEx a package' te zeggen, zelfs als ze andere verzenders gebruikten," herinnert hij zich. "Het proces van expresverzending was dus algemeen geworden. Wij adviseerden dat het bedrijf gebruik moest maken van zijn meest waardevolle bezit, en dat is het merk FedEx."
Het proces omvatte een naamsverandering. "Op internationale schaal had 'federal' in bepaalde delen van de wereld een negatieve connotatie - Federalisten in Latijns-Amerika; Federale Republiek Duitsland," voegt Leader toe. "Dat was een van de redenen waarom de overstap naar de naam FedEx zoveel communicatiever voor hen zou zijn."
